Der er et paradoks i modebranchen, som sjældent bliver nævnt. Mens plus size-segmentet for kvinder har fået sin velfortjente plads i rampelyset – med kampagner, influencere og hele kollektioner – så har store mænd i årevis stået tilbage med et sortiment, der bedst kan beskrives som trist. Mørke farver, løse snit og et stilletiende budskab om, at man helst bare skal blende ind.
Det er ved at ændre sig. Og det er blandt andet danske Store Drenge webshop, der viser vejen.
Når bøjlen stopper ved XL
De fleste mænd kender situationen – i hvert fald dem, der bærer mere end en XL. Man går ind i en butik, finder en jakke eller en skjorte, der ser lovende ud, og så er den største størrelse allerede for lille. Det er ikke bare irriterende. Det er en besked. Du hører ikke til her.
Og det er jo ikke fordi, de store mænd ikke er der. Gennemsnitsstørrelsen for danske mænd er steget støt over de seneste årtier, og det samme gælder i Norge og Sverige. Men mainstream-modekæderne har været bemærkelsesværdigt langsomme til at reagere. Det er, som om de har besluttet, at størrelsesintervallet S til XL dækker “alle” – og resten må klare sig selv.
Forskellen på “noget der passer” og tøj der sidder godt
Her er det værd at stoppe op et øjeblik. For der er en afgørende forskel mellem tøj, der kan trækkes over hovedet, og tøj, der faktisk er designet til en stor krop. En almindelig skjorte i størrelse 3XL er ofte bare en opskaleret version af en medium – proportionerne stemmer ikke, skuldrene sidder forkert, og længden er enten for kort eller for lang.
Det er lidt som at tage et par sko i størrelse 42 og bare gøre dem bredere og kalde det størrelse 48. Det fungerer ikke. Kroppe er forskellige, og tøj til store mænd kræver sin egen tilgang til pasform, snit og materialevalg.
Det er præcis det, Store Drenge har specialiseret sig i. Med størrelser fra XXL helt op til 14XL og dedikerede Tall-modeller til høje mænd handler det ikke om at tilbyde “lidt ekstra stof” – det handler om at designe tøj, der passer til rigtige kroppe.
Den skandinaviske udvidelse
AK Trading, firmaet bag Store Drenge, har for nylig taget skridtet videre og åbnet webshops i både Norge og Sverige. I Norge hedder det Klær til store menn, og i Sverige kan man finde sortimentet under Kläder för stora män.
Og timingen er vel nærmest oplagt.
Hvorfor Norge og Sverige?
Det nordiske marked ligner i høj grad det danske, når det gælder store størrelser til mænd. Udbuddet er begrænset, de store kæder stopper tidligt i størrelsesregistret, og de specialbutikker, der findes, har ofte et sortiment, der mest minder om arbejdstøj.
Samtidig er de nordiske forbrugere vant til at handle online – og de er villige til at betale for kvalitet, når de først finder det. Det er en kombination, der gør markedet modent til netop den type specialiseret webshop, som Store Drenge repræsenterer.
Men der er også en kulturel komponent. Skandinaviske mænd er generelt blevet mere stilbevidste over de seneste ti år. Og den bevidsthed stopper altså ikke ved en bestemt taljemål.
Stil er ikke en størrelse
Der er en fortælling, der har domineret modebranchen i årtier – nemlig at stil er forbeholdt bestemte kropstyper. Det er en fortælling, de fleste vil afvise, hvis man spørger dem direkte. Men kig på sortimentet i den gennemsnitlige herretøjsbutik, og billedet er ret tydeligt.
Det psykologiske aspekt
Det handler ikke bare om tøj. Det handler om, hvordan mænd ser sig selv. Når du år efter år oplever, at butikker ikke har din størrelse, sender det et signal. Ubevidst måske, men det er der. Du er for meget. Du fylder for meget. Og det påvirker – det kan man jo ikke komme udenom – selvbillede, selvtillid og i sidste ende livskvalitet.
Derfor er det heller ikke ligegyldigt, om det tøj, der tilbydes i store størrelser, bare er funktionelt eller om det faktisk er tøj, man har lyst til at gå i. Der er forskel på at have noget at tage på og at åbne klædeskabet med en følelse af, at der hænger ting derinde, man glæder sig til at bære.
Fra nødvendighed til stil
Store Drenge-konceptet har fat i noget, som mange konkurrenter overser. Det er ikke nok at have størrelsen. Man skal også have stilen. Moderne snit, farver der rækker ud over sort og marineblå, og en fornemmelse for, hvad der rent faktisk ser godt ud på en stor krop – det er dér, forskellen ligger.
Og det er nok også derfor, at konceptet har kunnet bære en udvidelse til to nye markeder. Det er ikke bare et spørgsmål om logistik og sprog. Det er et produkt, der løser et reelt problem, som rigtig mange mænd går rundt med – bogstaveligt talt.
Et marked i bevægelse
Plus size-segmentet for mænd er globalt set et af de hurtigst voksende inden for modeindustrien. Analyser peger på tocifrede vækstrater i de kommende år, drevet af en kombination af demografiske ændringer, øget bevidsthed og – det skal nævnes – et stigende pres fra forbrugere, der simpelthen forventer bedre.
De brands, der positionerer sig nu, får et forspring, der bliver svært at indhente. For i modsætning til mange andre segmenter er der i herretøj til store størrelser stadig relativt få seriøse aktører, der kombinerer bredde i sortimentet med kvalitet i produkterne.
Hvad kan vi forvente fremover?
Det er nærliggende at tro, at de store modekæder på et tidspunkt vil forsøge at kapre en del af markedet. Det sker altid, når et nicheområde viser sig at være kommercielt interessant. Men der er en fordel i at have specialiseret sig tidligt. Man forstår kunden. Man kender de små detaljer – som at en polo i 6XL ikke bare skal være bred, men også have den rette ærmelængde og kraveløsning.
Den type viden opbygges ikke over natten. Den kommer af at have lyttet til sine kunder i årevis.
Mere end en webshop
Det er fristende at reducere det hele til et spørgsmål om størrelser og centimeter. Men der ligger noget større under overfladen her. Når en virksomhed som AK Trading vælger at udvide til tre skandinaviske markeder med et koncept, der handler om tøj til store mænd, så er det også et statement.
Det er en anerkendelse af, at alle mænd – uanset størrelse – fortjener at kunne klæde sig godt. Ikke bare funktionelt. Ikke bare “godt nok”. Men godt.
Og det burde vel egentlig ikke være en nyhed. Men det er det altså stadig.
